Distribution im Baumarkt messen: numerisch und gewichtet, pro Filiale

Numerische und gewichtete Distribution

Der Distributionsgrad ist nach dem Gabler Wirtschaftslexikon der Quotient aus der Anzahl der Einkaufsstätten, die ein Produkt tatsächlich anbieten, und der Anzahl der Einkaufsstätten, die es anbieten könnten. In der Praxis werden zwei Varianten unterschieden:

• Numerische Distribution: Filialen, die den Artikel führen, geteilt durch alle Filialen, die ihn führen könnten. Jede Filiale zählt gleich viel. Steht ein Artikel in 120 von 167 Bauhaus-Fachcentren, liegt sie bei rund 72 %.
• Gewichtete Distribution: Dieselbe Rechnung, aber jede Filiale zählt mit ihrem Umsatz in der Warengruppe. Steht der Artikel vor allem in großen Märkten, ist die gewichtete Distribution höher als die numerische. Sie beantwortet die Frage: Welchen Teil der Nachfrage in der Kategorie erreicht der Artikel?

Für einen Key Account Manager ist die numerische Distribution die Kennzahl, die sich direkt mit dem Händler besprechen lässt („in 47 Ihrer Märkte fehlt der Artikel“). Die gewichtete Distribution braucht Umsätze pro Filiale und Warengruppe. Die veröffentlichen Hornbach, OBI, Bauhaus und toom nicht; sie stehen nur dem Händler selbst und Panel-Anbietern zur Verfügung, mit denen er zusammenarbeitet.

Die richtige Basis: welche Filialen zählen?

Der Nenner entscheidet über das Ergebnis. Die vier großen Ketten nennen für Deutschland diese Größenordnungen:

Daraus folgen drei Entscheidungen, bevor man die erste Zahl ausrechnet:

• Alle Märkte oder nur die, für die der Artikel vorgesehen ist? Ein Artikel, der laut Jahresvereinbarung nur in großen Märkten stehen soll, hat bezogen auf alle Märkte eine niedrige Distribution, bezogen auf seine Zielmärkte vielleicht eine volle. Beide Zahlen sind richtig, sie beantworten verschiedene Fragen.
• Franchise- und Partnermärkte: Bei OBI und toom werden Märkte auch von Franchisepartnern oder selbständigen Kaufleuten betrieben. Ob sie mitzählen, sollte festgelegt und über die Zeit gleich gehalten werden.
• Eröffnungen und Schließungen: Der BHB zählt für 2025 2.004 Baumarkt-Standorte in Deutschland, 26 weniger als im Vorjahr. Wer Distribution über Monate vergleicht, sollte die Filialliste mitführen, sonst verschiebt eine Schließung die Quote, ohne dass sich am Artikel etwas geändert hat.

Was heißt „führt den Artikel“?

Der häufigste Fehler ist, Listung mit Distribution gleichzusetzen. Ein Artikel kann im Sortiment eines Händlers gelistet sein und trotzdem in vielen Märkten nicht stehen: weil er dort nie eingeräumt wurde, weil er ausverkauft ist oder weil die Filiale ihn aus dem Regal genommen hat. Für die Messung gibt es drei Definitionen, von schwach bis streng:

Die dritte Definition ist die robusteste: Sie trennt einen Artikel, der in einem Markt gar nicht geführt wird, von einem, der dort nur kurz ausverkauft war. Für das zweite Problem gibt es eine eigene Kennzahl, die Verfügbarkeit (wie viel der Zeit war der Artikel vorrätig?). Mehr dazu im Ratgeber Out-of-Stock im Baumarkt messen.

Woher die Daten kommen

Außendienst und Regalbegehung

Der Außendienst sieht das Regal selbst, inklusive Platzierung und Facings. Für eine Distributionsquote über alle Märkte reicht das selten: Bei rund 900 Märkten der vier großen Ketten kommt eine Begehung pro Markt und Quartal schon an die Grenze eines großen Außendienstes, und das Ergebnis ist eine Momentaufnahme.

Händlerdaten

Händler teilen Abverkaufs- und Bestandsdaten mit Lieferanten in unterschiedlichem Umfang, je nach Händler und Vereinbarung. Wo sie vorliegen, sind sie die genaueste Quelle für die eigenen Artikel. Wettbewerbsartikel enthalten sie nicht.

Öffentlicher Filialbestand

Hornbach, OBI, Bauhaus und toom zeigen auf ihren Produktseiten die Verfügbarkeit in einem gewählten Markt, Hornbach auch mit Stückzahl. Das ist dieselbe Information für eigene und für Wettbewerbsartikel. Für jeden Markt wiederholt beobachtet, ergibt sie eine Distribution pro Artikel, Händler und Region, die sich direkt mit der des Wettbewerbs vergleichen lässt. Die Grenze: Die Angabe kommt aus der Warenwirtschaft des Händlers. Liegt der Artikel im Lager statt im Regal, zählt er trotzdem als vorrätig.

Was die Distribution im Jahresgespräch zeigt

• Lücken nach Händler: Dieselbe Neuheit erreicht bei einem Händler 80 % der Märkte, beim anderen 40 %. Das ist eine konkrete Frage für das nächste Gespräch.
• Lücken nach Region: Fehlt der Artikel gehäuft in einer Region, liegt die Ursache oft in der Belieferung oder in einer regionalen Sortimentsentscheidung.
• Entwicklung nach einer Neulistung: Wie schnell steigt die Distribution in den ersten Wochen, und wo bleibt sie stehen?
• Vergleich mit dem Wettbewerb: Hat der Wettbewerbsartikel im selben Regal eine höhere Distribution, ist das ein Argument für mehr Fläche oder eine Aktion.

Wie watch.diy Distribution ausweist

watch.diy beobachtet den Filialbestand Ihrer Artikel und der Ihrer Wettbewerber täglich in 914 Filialen von Hornbach, OBI, Bauhaus und toom. Distribution ist dort der Anteil der beobachteten Filialen, in denen ein Artikel im gewählten Zeitraum vorrätig war, daneben die Verfügbarkeit als Anteil der Zeit. Beides gibt es pro Artikel, Händler und Region und im Verlauf. Eine gewichtete Distribution mit Filialumsätzen des Händlers bietet watch.diy nicht an, weil diese Umsätze nicht öffentlich sind. Mehr auf der Produktseite und zu den einzelnen Händlern unter Händler.

Den Nenner, also wie viele Filialen jeder Händler hat, zeigt Baumarkt-Filialen in Deutschland; welcher Distributionsgrad je Warengruppe üblich ist, zeigt der Distributionsgrad-Benchmark pro Warengruppe. Verwandte Ratgeber: Regionale Verfügbarkeit im Baumarkt, Marktanteil im Baumarkt ohne Kassendaten schätzen und Listungen bei Hornbach, OBI, Bauhaus und toom prüfen.