Marktanteil im Baumarkt ohne Kassendaten schätzen: Methoden und Grenzen

Warum Hersteller keine Kassendaten haben

Der Marktanteil einer Marke ist ihr Umsatz geteilt durch den Umsatz der Kategorie. Den Umsatz an der Kasse kennt nur der Händler. Hornbach, OBI, Bauhaus und toom teilen Abverkaufsdaten mit Lieferanten in unterschiedlichem Umfang, je nach Händler und Vereinbarung, und in keinem Fall die Verkäufe der Wettbewerber. Öffentlich sind nur Gesamtzahlen: Der BHB beziffert den Bruttoumsatz der Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland für 2025 auf 24,67 Mrd. Euro, darin 20,58 Mrd. Euro aus dem BHB/GfK Total Store Report. Eine Aufteilung nach Marke oder Artikel enthält diese Zahl nicht.

Wer trotzdem wissen will, wie sich die eigene Marke im Vergleich zum Wettbewerb entwickelt, muss den Anteil aus dem ableiten, was die Händler öffentlich zeigen: Sortiment, Preis und Verfügbarkeit pro Markt.

Drei Näherungen, von grob bis genau

1. Sortimentsanteil

Der einfachste Wert: Man zählt in einer Kategorie im Onlineshop eines Händlers, wie viele Artikel von welcher Marke stammen. Das zeigt, wie viel Platz der Händler einer Marke im Sortiment gibt, und ist ein guter Frühindikator für Ein- und Auslistungen. Für den Umsatz sagt es wenig: Ein Bestseller und ein Nischenartikel zählen gleich.

2. Distributionsanteil

Besser ist es, jeden Artikel mit der Zahl der Filialen zu gewichten, in denen er vorrätig ist. Wie man das misst, beschreibt der Ratgeber Distribution im Baumarkt messen. Der Distributionsanteil zeigt, wer im Regal präsent ist. Ob dort auch gekauft wird, zeigt er nicht.

3. Abverkauf aus Bestandsveränderungen

Die Händler zeigen auf ihren Produktseiten die Verfügbarkeit in einem gewählten Markt, teils mit Stückzahl. Beobachtet man diesen Bestand für jeden Artikel und jede Filiale wiederholt, ergibt sich ein Verlauf. Sinkt der Bestand zwischen zwei Messungen, wurde verkauft (oder abgeschrieben); steigt er, kam ein Wareneingang. Die Summe der Abgänge ist ein geschätzter Abverkauf in Stück, multipliziert mit dem Preis ein geschätzter Umsatz. Teilt man den Umsatz einer Marke durch den aller beobachteten Marken einer Kategorie, erhält man einen Umsatzanteil, der echten Kassendaten am nächsten kommt.

Die Grenzen, ehrlich benannt

Ein aus Bestandsdaten geschätzter Marktanteil ist kein Kassenumsatz. Wer ihn nutzt, sollte diese Grenzen kennen und im Gespräch mit dem Händler offen nennen:

• Nur der beobachtete Ausschnitt: Der Anteil bezieht sich auf die beobachteten Artikel und Händler. Ein Anteil „bei Hornbach, OBI, Bauhaus und toom“ ist kein Anteil am gesamten deutschen DIY-Markt, zu dem laut BHB 2.004 Baumarkt-Standorte und weitere Vertriebswege gehören.
• Abgang ist nicht gleich Verkauf: Inventurkorrekturen, Bruch, Schwund oder Umlagerungen zwischen Märkten senken den Bestand wie ein Verkauf. Über viele Filialen und Tage gleichen sich solche Effekte teilweise aus, einzelne Tage können sie verzerren.
• Lücken zwischen Messungen: Wird zwischen zwei Messungen verkauft und nachgefüllt, sieht man nur die Differenz. Je seltener gemessen wird, desto stärker wird der Abverkauf unterschätzt. Lange Lücken sollten deshalb keinen Wert ergeben statt eines zu niedrigen.
• Systembestand, nicht Regal: Die Angabe kommt aus der Warenwirtschaft. Ware im Lager oder ein falscher Bestand im System erscheinen als vorrätig.
• Preis zum Verkaufszeitpunkt: Der Umsatz ist nur so genau wie der Preis, mit dem multipliziert wird. In Aktionen oder bei abweichenden Marktpreisen kann er vom tatsächlichen Kassenpreis abweichen.

Für den Gesamtmarkt über alle Vertriebswege bleiben Panel- und Handelsdaten die Referenz. Der Vorteil der Bestandsmethode liegt woanders: Sie ist für eigene und für Wettbewerbsartikel gleich, reicht bis auf die einzelne Filiale und den einzelnen Tag und zeigt Veränderungen, ohne auf einen Quartalsbericht zu warten.

Wofür der geschätzte Anteil im KAM-Alltag reicht

• Entwicklung statt Absolutwert: Ob der eigene Anteil in einer Kategorie bei einem Händler steigt oder fällt, ist robuster als die genaue Prozentzahl.
• Vergleich zwischen Händlern: Wächst die Marke bei einem Händler und verliert beim anderen, ist das ein konkreter Gesprächsanlass.
• Wirkung von Aktionen: Ein Preisrückgang beim Wettbewerber, gefolgt von einem sinkenden eigenen Abverkauf, lässt sich mit Datum belegen.
• Ursache Verfügbarkeit: Fällt der Anteil, weil der Artikel nicht verfügbar war? Dann ist es ein Lieferproblem, kein Nachfrageproblem.

Wie watch.diy Marktanteile schätzt

watch.diy beobachtet den Filialbestand Ihrer Artikel und der Ihrer Wettbewerber täglich in 914 Filialen von Hornbach, OBI, Bauhaus und toom, zusammen mit dem Preis. Daraus leitet watch.diy verkaufte Stückzahlen und Umsatz pro Artikel, Filiale und Tag ab und weist den Umsatzanteil pro Marke, Händler und Kategorie aus. Veränderungen werden nur über Artikel verglichen, die in beiden Zeiträumen beobachtet wurden. Reicht die Datenlage für einen Tag nicht aus, weist watch.diy keinen Wert aus statt einer Null. hagebau und Globus sind in Vorbereitung. Mehr auf der Produktseite, die Konditionen unter Preise.

Verwandte Ratgeber: Distribution im Baumarkt messen, Out-of-Stock im Baumarkt messen und, für Stückzahlen pro Artikel und Filiale, Abverkauf im Baumarkt schätzen.